法国奢侈品巨头LVMH集团于4月13日发布的2026年第一季度财报显示，期内实现销售额191亿欧元，同比名义下降6%，有机增长仅为1%，低于市场普遍预期的193亿欧元。受中东地区地缘冲突持续影响，该区域3月销售额出现3%的下滑，成为拖累整体表现的主要因素。
不只是LVMH，爱马仕有机销售增长5.6%但股价暴跌超10%，开云集团旗下古驰有机销售下滑8%，三大巨头同时低于预期，宣告奢侈品行业并非市场此前所期待的“V型反弹”，而是一场充满分化和阵痛的“L型磨底”。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受《华夏时报》记者采访时指出，LVMH处于爱马仕与古驰之间，依托多品牌矩阵实现风险分散，但核心品牌受行业周期影响韧性不足。其凭借品牌梯队互补缓解压力，但是核心板块下滑凸显转型滞后，需强化高端稀缺性打造，同时推动非核心品牌差异化定位，平衡规模与质感。
行业分化中的“中间困局”
对于LVMH这份业绩，伯恩斯坦分析师Luca Solca直言是“一记现实警钟”，称“市场相信复苏往往比管理层实现复苏更容易、更快”。在最具战略意义的亚洲（不含日本）市场，LVMH期内实现了7%的有机增长，为2023年以来最佳表现；中国市场从去年四季度的负增长恢复到“持平”状态。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《华夏时报》记者分析认为，从企业层面而言，在过去几年，LVMH品牌频繁出现一些负面舆情，会对品牌造成一定的影响。并且，目前中国的消费者已经越来越理性，不会那么盲目地去崇拜外国的一些奢侈品牌。
就在LVMH财报发布后不久，爱马仕也公布了Q1业绩——有机销售增长5.6%，但同样低于市场预期，股价暴跌超10%；开云集团旗下古驰有机销售下滑8%，中东零售收入下降11%。
然而摩根士丹利研报却对路易威登、迪奥等品牌在华2026年增长前景持“收入增长乏力”判断，理由是“精明消费者”崛起，审美从大Logo转向材质与剪裁——一场长期趋势转变正在重塑中国奢侈品消费版图。
爱马仕凭借稀缺性策略保持了更高韧性，古驰仍在艰难转型，而LVMH则处于二者之间的微妙位置。
数据显示，LVMH核心的时装与皮具部门有机增长为-2%，下滑幅度明显大于爱马仕的+5.6%，却又优于古驰的-8%。从整体集团层面看，LVMH一季度191亿欧元的收入中，酒类业务继续承压，干邑和烈酒在中国市场的去库存尚未完成；腕表珠宝业务受益于宝格丽在日本的强劲表现以及蒂芙尼新设计系列的拉动，有机增长约3%；丝芙兰主导的精品零售业务则保持了高个位数增长。正是这些非核心板块的互补，让LVMH整体有机增长勉强维持正数。
这意味着LVMH正处于“中间困局”：核心品牌韧性不及爱马仕，整体业绩又依赖非核心业务勉强支撑，看似平衡实则脆弱。
伯恩斯坦分析师Luca Solca在给客户的一份报告中进一步指出：“奢侈品行业不再是一个水涨船高的市场。品牌之间的分化正在加速，管理团队的执行力、品牌叙事的真实性和价格纪律将决定谁能在下行周期中守住份额。”
开云集团的处境则更为艰难。古驰创意总监更迭后的新系列尚未在市场上形成足够声量，而过度依赖单一大品牌的结构性风险在行业寒冬中被急剧放大——古驰中东零售收入下降11%，成为全行业在中东地区受冲击最显著的案例。爱马仕虽然保持了正增长，但5.6%的有机增速相比前两年的双位数已经明显放缓，且财报发布后股价单日暴跌超10%，反映出资本市场对奢侈品行业整体估值和增长可持续性的重新定价。
中国消费者告别Logo崇拜
业绩背后，中国市场的转折点正加速到来。
詹军豪指出，中国市场的转折点在于“Logo崇拜”的消减与“静奢风”的崛起。他建议LVMH在产品上淡化大Logo，强化材质与极致剪裁的叙事，以匹配“精明消费者”的审美升级。在品牌定位上，应通过文化艺术联名等软性资产提升溢价，而非单纯依赖提价。价格策略上需更具防御性，通过丰富入门级单品稳住年轻客群，同时深耕高净值客户的在地化定制服务。
摩根士丹利在LVMH财报发布后迅速更新了研报，对路易威登、迪奥、芬迪等品牌在中国市场2026年的增长前景给出“收入增长乏力”的判断。报告认为，中国“精明消费者”的崛起并非短期情绪波动，而是一种强劲的长期趋势转变。这群消费者通常年龄在25至40岁之间，拥有良好的教育背景和海外生活或旅行经验，他们越来越看重材质的真实触感、剪裁的合体度、品牌的历史传承和设计语言，而非外露的大Logo或社交媒体上的辨识度。
这一判断与2026年第一季度中国市场的实际表现形成微妙对照。LVMH集团在亚洲（不含日本）实现了7%的有机增长，为2023年以来最佳季度表现，其中中国市场从去年四季度的负增长恢复到“持平”。表面上，中国市场正在温和回暖，但摩根士丹利认为这种回暖更多依赖于低基数效应和春节消费的季节性拉动，而非品牌自身产品吸引力的结构性提升，如果路易威登和迪奥继续沿用过去五年“频繁提价+限量发售+明星代言”的增长公式，将难以满足新一代中国消费者对“低调质感”和“个人化审美”的需求。
本报记者也注意到，已有品牌开始尝试具体措施。例如，路易威登2026年春夏系列中部分手袋产品减少了Monogram图案的覆盖率，转而突出Epi皮革纹理；迪奥在中国市场推出的“匠艺工坊”私享活动，不再以产品售卖为核心，而是邀请高净值客户体验刺绣和花件组装工艺。这些动作是否能够有效回应“精明消费者”的需求，尚需时间检验。
正如摩根士丹利在研报中所说：“中国奢侈品市场正从‘品牌驱动’转向‘产品驱动’。能够在材质、剪裁、服务和叙事上提供真实差异化的品牌将获得溢价，而固守Logo驱动模式的品牌将面临长期增长压力。”对于LVMH而言，能否在这场从“炫耀”到“悦己”的消费理念变革中完成自我迭代，会直接决定其未来在中国和全球市场能走多远。
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